En 1962, en un libro titulado “La difusión de las innovaciones”, Ev Rogers formuló la forma de la curva que seguía la adopción de una nueva tecnología. Esta teoría, ampliamente aceptada hoy en día, representa el número de nuevos usuarios como una especie de campana de Gauss, describiendo 5 fases con sus 5 tipos de usuario, cada uno con sus diferentes maneras de percibir la tecnología y distintas motivaciones para su adopción. Los primeros son los Innovadores, que tratan siempre de estar a la última, sin ningún miedo a que no resulte bien. Son sólidos tecnólogos, aunque no necesariamente ingenieros o científicos.
Tras ellos, los Primeros Seguidores, individuos que no tienen miedo a probar, pero son selectivos, no prueban cualquier cosa. Estos Primeros Seguidores, una vez que la cuota de penetración es alta en su segmento, son capaces de crear tendencia. Si están satisfechos, aunque no sea un uso perfecto, pueden influir en mucha gente: la Mayoría Precoz. Individuos realistas, a quienes la tecnología no les atrae más que por el beneficio que obtienen al usarla. Emplean su tiempo únicamente en aquello que consideran suficientemente maduro. Tiempo después, alcanzamos a la Mayoría Tardía, personas que solamente adoptan novedades cuando gran parte de su círculo social ya lo ha hecho. Y por último quedan los Rezagados, que normalmente son, o bien escépticos del progreso basado en la tecnología, o aquellos que no se sienten capaces de utilizarla correctamente.
30 años más tarde, en 1991, Geoffrey Moore publicó en su libro “Crossing the Chasm” una interesantísima modificación a esta teoría, incorporando en la fase de los Primeros Seguidores lo que él llamó un Abismo (chasm) que era difícil de cruzar.
Aquellas tecnologías que lograban saltar el abismo tenían una elevada probabilidad de alcanzar las mayorías (mainstream). Moore trata extensamente en su libro las características que lo definen y el problema de cómo dar ese salto. Los emprendedores y los profesionales del marketing, desde entonces, hemos trabajado sobre este supuesto. Especialmente quienes, como yo, tuvieron la suerte de conocer este libro en los primeros 90, cuando se publicó. Sin duda sus ideas ayudaron a muchos de nosotros a encontrar el camino en la difusión de tecnologías innovadoras, especialmente cuando eran aplicadas a producir fuertes disrupciones en una industria.
He tenido la suerte de vivir como promotor y empresario muchas de estas disrupciones, incluyendo la del ordenador personal, que siguió en gran medida la curva de Rogers, entre otras mucho menos impactantes. Sin embargo, cuando pienso en cómo ha ocurrido la adopción de las tecnologías más disruptivas en mi carrera de empresario, tras la del PC, percibo un efecto que no está bien recogido ni por Rogers ni por Moore. Me refiero, por un lado, a la adopción de Internet, en la que me vi envuelto desde un momento muy temprano, y de la que nunca he llegado a apartarme. Internet dota a la sociedad y a las empresas de capacidades para compartir información a un nivel y con un alcance nunca vistos, desembocando además en profundos cambios en los procesos de compra y utilización de productos y servicios, por ejemplo. Sin duda consecuencia de las nuevas posibilidades de mostrar los productos, de agregar la oferta y de alcanzar desintermediaciones que hacen el proceso más eficiente y eficaz.
La sensación que recuerdo del boom de Internet de 1998-2000, previo al estallido de la burbuja “puntocom” es lo que hoy conocemos por FOMO (Fear Of Missing Out o miedo que quedarse fuera), aunque entonces no lo conocía por este nombre.
En aquel momento del comienzo de Internet, muchas empresas grandes trataban de participar a base de talonario en esta revolución que se percibía como enorme. Nadie quería perder su sitio en lo que iba a ser una oportunidad gigantesca, llamada a cambiar el mundo para siempre. Cosa que indudablemente hizo, aunque bastante después.
Por ejemplo, Jazztel, en cuya fundación yo participé, llegó a valer en la bolsa más que Endesa, eléctrica cotizada incluida en el IBEX. Nadie quería quedarse fuera, aunque hubiese que pagar fortunas.
El boom tardó meses y trimestres en alcanzar su clímax del año 2000, pero poco después vino el pinchazo de la burbuja punto com.
Este proceso de “hype”, que empezó en 1996, tardó 5 años en alcanzar la locura, pero fue seguido de un periodo de más de 20 años de crecimiento pausado y racional. Un periodo de asentamiento a través del que hemos llegado al estado de hoy. Internet es ubicua, todos reconocemos el sentido que tiene, y aún después de tanto tiempo, seguimos innovando en su perímetro, encontrando nuevos usos, mejorando procesos, experiencias de usuario y desarrollando nuevos mecanismos. Y al tiempo, generando mucho bienestar a cada vez más personas, y un crecimiento de la productividad sin equivalente en la historia.
Por otro lado, la segunda tecnología a la que me refiero es la telefonía móvil, que comenzó ofreciendo inicialmente a las personas una nueva forma de comunicarse en la distancia. Un avance brutal, que disfrutaba un significativo porcentaje de la población ya en 1998, pero que fue seguido por una disrupción gigantesca una década más tarde: los smartphones, con el primer iPhone en 2007. Este salto en las funcionalidades de los teléfonos móviles, multiplicaron su utilidad gracias su capacidad de albergar aplicaciones muy sofisticadas, además de un gran volumen de información en el propio dispositivo, convirtiéndolo en un ordenador de bolsillo conectado todo el tiempo.
Muchas compañías se lanzaron, alrededor del año 2010, a desarrollar Apps para todo tipo de funciones, en muchos casos sin un sustento de negocio, y bastante poca utilidad. A mediados de esa década se produjo una fuerte disminución de las inversiones en Apps, acentuada por la crisis económica provocada por el caso Lehman. Sin embargo, la actividad se retomó con fuerza unos años después, ya con un enfoque mucho más práctico, orientado a un balance entre utilidad y coste, y restringido a los casos o aplicaciones que realmente añadían un valor. FOMO, una vez más, seguido de un periodo de racionalidad.
Este “Fear Of Missing Out” es un término acuñado en 1996 por Dan Herman. Un síndrome que aúna sensaciones de ansiedad y frustración relacionadas con la comparación de las experiencias propias con la idea que se hace el individuo acerca de las ajenas, las de sus amigos, pares o vecinos. Percibe que otros podrían estar viviendo cosas mucho más interesantes o divertidas, o quizá conociendo lugares y personas más atractivas de lo que él mismo está experimentando. Y esta percepción genera una intensa insatisfacción, producto de la envidia. ¿Qué me estoy perdiendo?
Pero una forma de este FOMO ocurre también en el ámbito empresarial. Cuando una tecnología alcanza el otro lado del Abismo, y su difusión empieza a ser grande, muchas empresas comienzan a temer que sus competidores vayan más deprisa. Que esta tecnología, que parece destinada a cambiar radicalmente la manera de hacer negocios, les haga perder un tren, o aún peor, a desaprovechar las enormes oportunidades que promete. Temen que, mientras los demás están ya muy avanzados en su análisis y adopción, ellos aún no han casi empezado. Incluso he conocido empresas que temían que su retraso les impactara muy negativamente en la reputación.
En octubre del 21, Facebook cambió su nombre a Meta, generando una gigantesca oleada de FOMO. Comenzaron entonces a aparecer aplicaciones exóticas del Metaverso y de la realidad virtual, y unos cuantos conceptos difusos a su alrededor, además de personas y empresas vaticinando brutales revoluciones, al tiempo que recibían ingentes cantidades de reconocimiento y fondos para apoyar sus planes y propuestas. La vida auténticamente incorpórea. No mucho después se ha desinflado el globo del Metaverso, parece un tema fracasado. Sin embargo, sigue habiendo un gran esfuerzo orientado a facilitar determinados procesos o resolver problemas específicos con ayuda de estas tecnologías. Incluso Apple, que no suele dar pasos en falso, ha anunciado unas gafas de realidad mixta, las Vision Pro. Habrá que ver cómo evoluciona la adopción de la realidad virtual, aumentada y mixta, pero creo que han entrado en una fase diferente, no han desaparecido.
Con Blockchain ha ocurrido algo muy similar. Una vez que traspasó la fase de los early adopters, los grandes comenzaron a tomar agresivamente posiciones en empresas y activos en este campo, y no solamente en criptodivisas o criptoactivos. Tras una decepción fuerte a raíz de la quiebra de FTX en noviembre del 22, un “Exchange” de criptodivisas que cometió errores y posiblemente delitos, pareció desinflarse el interés general en criptos y en blockchain. Sin embargo, sigue habiendo una enorme actividad alrededor de esta tecnología en innumerables campos de la industria, de los servicios, de las finanzas y de la organización social. Incluso el BCE está cerca de comenzar a emitir euros digitales basados en blockchain.
En el momento de escribir estas líneas está ocurriendo algo parecido con la Inteligencia Artificial. Tras el enorme interés suscitado por las tecnologías generativas y de procesamiento del lenguaje natural, se ha generado un fuerte debate en la sociedad acerca de la conveniencia de seguir desarrollando sus capacidades y aplicaciones. Al mismo tiempo no se detienen las gigantescas inversiones y muchísimas empresas tratan por todos los medios de explorar su utilidad. Es posible que se produzca a corto plazo algún evento que determine una decepción al respecto. Y en todo caso está por ver si llega a adoptarse masivamente.
Es posible que la curva de adopción de las nuevas tecnologías esté sufriendo un cambio radical debido a la hiper conectividad y a la velocidad y cantidad de los flujos de información. Estos dos efectos podrían estar generando un FOMO empresarial y social que impulsaría exageradamente la adopción o el interés, acentuando la pendiente de subida en las fases iniciales de la curva de Rogers, una vez salvado el Abismo de Moore. Lo que conocemos como “burbuja”.
En algún momento se produciría un acontecimiento, una sensación negativa o una quiebra, que iniciaría un periodo de disminución del interés, más rápido incluso que el anterior de crecimiento. La fase que podríamos llamar de “Decepción”. La disminución del interés y de la adopción (abandono) tendría un límite inferior que quizá estaría situada a la altura del centro del Abismo.
A partir de ese momento, la tecnología tendría que atravesar lo que podría ser un Desierto de Racionalidad, antes de recuperar la curva tradicional. Este Desierto de Racionalidad sería un periodo durante el cual la tecnología aún seguiría encontrando aplicaciones útiles, produciendo pequeñas disrupciones en muchas industrias y muchos procesos, sin generar grandes noticias al respecto, y con baja visibilidad.
Durante este tiempo, morirían un elevado porcentaje de aquellas empresas que comenzaron a operar en torno a esta tecnología, bien por exceso de costes de estructura, o por falta de proyectos o financiación. Pero aquellas que fuesen capaces de sobrevivir, en caso de que la tecnología prendiese nuevamente, experimentarían grandes crecimientos, esta vez arrancando desde un punto privilegiado. Dispondrían de una gran ventaja competitiva en términos de conocimiento, experiencia y reputación.
La fe tiene recompensa. A veces en el éxito, a veces en aprendizaje. Lo difícil es saber cuándo conviene tirar la toalla, nada fácil.